Quand un panda relance une marque de fromage
En 2010, une publicité égyptienne pour la marque de fromage Panda va marquer l’histoire de la communication.
Ce qui devait être une campagne locale devient, en quelques mois, une publicité virale mondiale.
Grâce à une idée simple, une exécution humoristique parfaitement maîtrisée et un contraste émotionnel unique, la marque réussit un coup de maître marketing.
Retour sur “Never Say No to Panda”, un cas d’école du marketing humoristique.
Une publicité née en Égypte avant de conquérir le web
Diffusée pour la première fois en mai 2010 à la télévision égyptienne, la campagne “Never Say No to Panda” se compose de trois spots publicitaires.
Mais le véritable tournant intervient en septembre 2010, lorsque ces épisodes sont publiés sur YouTube.
Très vite, la vidéo devient virale, accumulant des millions de vues et propulsant la marque au-delà des frontières de l’Égypte.
Une mise en scène simple, drôle et universelle
Chaque spot met en scène une personne refusant d’acheter ou de consommer un produit Panda.
Un panda adorable apparaît alors, accompagné d’une musique douce et apaisante… jusqu’à ce que tout bascule.
En un instant, le panda entre dans une colère incontrôlable, détruit tout autour de lui, et le slogan apparaît :
“Never Say No to Panda.”
Ce contraste entre la mignonnerie du panda et sa violence soudaine crée une chute humoristique mémorable.
C’est précisément ce mélange de tendresse et de surprise qui rend cette publicité si efficace.
Le pouvoir du contraste émotionnel
Cette publicité égyptienne repose sur un duel d’émotions :
d’un côté, la douceur et la musique apaisante,
de l’autre, la surprise et le choc comique du panda furieux.
Cette opposition crée une expérience émotionnelle forte pour le spectateur.
Résultat : la publicité marque les esprits dès la première vision et reste en mémoire grâce à son humour absurde.
Un choix d’égérie aussi inattendu que brillant
Le panda devient l’égérie officielle de la marque.
Ce choix, à la fois original et cohérent, permet à Panda de :
exploiter intelligemment son nom de marque,
associer l’animal au produit,
créer une signature sonore reconnaissable grâce à la musique.
Ainsi, chaque élément visuel ou sonore renvoie immédiatement à la marque.
C’est une leçon de branding simple mais exemplaire.
Une publicité qui parle à tout le monde
Les scènes de refus présentées dans les spots sont universelles.
Tout le monde s’est déjà retrouvé à dire “non” à une proposition d’achat ou à un plat.
Le spectateur peut donc s’identifier facilement : et s’il disait “non” au panda, que se passerait-il ?
Cette proximité émotionnelle rend la publicité encore plus impactante et virale.
La viralité : un buzz né d’Internet
Au départ, la campagne télévisée n’a pas eu l’effet espéré.
Mais la mise en ligne sur YouTube change tout.
En septembre 2010, la compilation des trois premiers épisodes déclenche un véritable buzz internet.
En moins de deux ans, la vidéo cumule 17 millions de vues (jusqu’en juillet 2012).
La marque a aussi su capitaliser sur ce succès digital grâce à une activation marketing en magasin (sampling, mascotte, présence du panda dans les points de vente) dès novembre 2010.
Une combinaison parfaite entre publicité virale et marketing terrain.
Une publicité qui divise… et qui fait parler
Si certains spectateurs — notamment en Asie — ont trouvé la publicité trop agressive, d’autres l’ont jugée géniale et hilarante.
Ce double effet est précisément ce qui fait la force du buzz :
qu’on aime ou qu’on critique, on en parle.
Et pour la marque, toute discussion est bonne à prendre, tant qu’elle reste maîtrisée.
“Bad buzz is still buzz — if it’s well managed.”
Des résultats concrets pour la marque Panda
Derrière ce coup de communication humoristique se cache un véritable redressement commercial.
La marque, en difficulté avant la campagne, a retrouvé la première place en volume sur le marché du fromage blanc.
Même si les chiffres précis ne sont pas publics, la publicité a clairement permis à Panda de relancer sa notoriété, au point de contribuer à son rachat en 2015.
En d’autres termes : cette publicité a redéfini le destin de la marque.
“Never Say No to Panda”, un cas d’école du marketing humoristique
La campagne “Never Say No to Panda” prouve qu’une idée simple, drôle et bien exécutée peut avoir un impact mondial.
Grâce à son contraste émotionnel, son humour universel et son positionnement original, Panda a réussi à :
créer une égérie iconique,
marquer durablement les esprits,
et relancer sa marque grâce à un buzz viral parfaitement exploité.
Moralité : ne dites jamais non à Panda.
Et surtout, ne sous-estimez jamais la puissance du rire dans la publicité.