Une publicité surprenante, drôle… et brillamment pensée
Beaucoup d’entre nous ont grandi avec ces publicités japonaises étonnantes, souvent pleines d’énergie, d’humour décalé et d’inventivité.
Celle dont nous allons parler aujourd’hui en est un parfait exemple : une publicité diffusée à partir de décembre 2004, principalement en 2005, pour le Ajinomoto Stadium, l’un des plus grands stades du Japon.
Ce spot raconte une histoire à la fois romantique et absurde, pleine de symbolisme et d’humour, tout en servant les objectifs marketing d’une grande marque agroalimentaire japonaise : Ajinomoto.
Entre amour, surprise et humour
La publicité s’ouvre sur un jeune homme arrivant dans une nouvelle ville pour ses études.
Il découvre rapidement que toutes les filles qu’il croise sont magnifiques. Mais lorsqu’il entre dans son amphithéâtre, stupeur : toutes ces jeunes femmes ont la voix cassée, grave, rauque, comme si elles avaient crié toute la nuit.
Désespéré de trouver l’amour, le jeune homme finit par rencontrer une femme “moins parfaite” selon les standards esthétiques, mais qui, elle, a une voix normale.
Après un moment complice, il lui demande pourquoi sa voix est différente.
Elle répond tout simplement :
“Je ne vais pas au stade.”
La chute est immédiate : on découvre ensuite que les “belles filles” crient au stade pour soutenir leur équipe favorite — jusqu’à s’en abîmer les cordes vocales.
Une idée simple, drôle et surtout… parfaitement japonaise.
Une publicité pour un stade… et pour une marque
Cette publicité promeut l'Ajinomoto Stadium, un lieu emblématique accueillant des équipes nationales de football et de rugby, ainsi que de grands événements sportifs et culturels.
Mais contrairement à une publicité classique pour une équipe, ici, le stade lui-même est mis en avant.
Pourquoi ?
Parce que le naming du stade — c’est-à-dire le fait que le nom commercial soit celui d’une entreprise, ici Ajinomoto — sert à renforcer la notoriété de la marque.
C’est donc une “publicité dans la publicité”, où l’humour sert à ancrer le nom de la marque dans la mémoire collective.
Une idée simple, mais un concept marketing brillant
Cette publicité a plusieurs niveaux de lecture :
Elle met en avant l’ambiance intense du stade, avec des supporters passionnés ;
Elle humanise la marque Ajinomoto, en la reliant à des émotions positives : le sport, la joie, la communauté ;
Et surtout, elle rend le nom du stade mémorable, grâce à un humour absurde et efficace.
Le message implicite est clair :
“Le stade Ajinomoto, c’est l’endroit où tout le monde se retrouve, où tout le monde crie, où la passion est totale.”
Ce faisant, la marque réussit à lier ses valeurs d’énergie, de partage et de convivialité à celles du sport et du divertissement.
Un humour typiquement japonais : absurde, visuel et mémorable
La force de cette publicité, c’est son humour :
Le contraste entre la beauté des jeunes femmes et leurs voix rauques crée une situation incongrue.
La révélation finale est à la fois surprenante et drôle, tout en transmettant une vraie histoire.
Ce type d’humour — décalé mais sincère — est typique de la publicité japonaise, qui aime les exagérations et les situations inattendues pour mieux marquer la mémoire du public.
Une publicité de marque plus qu’une publicité de stade
Au fond, cette publicité ne vend pas un événement sportif : elle vend des valeurs.
Elle associe Ajinomoto à :
la communion du public,
la joie collective,
et la proximité émotionnelle entre les gens.
C’est une publicité de marque avant tout — une démonstration de ce qu’on appelle dans le marketing la “top of mind awareness”, c’est-à-dire la capacité à faire en sorte qu’un nom vienne spontanément à l’esprit du consommateur.
En d’autres termes : quand on pense au stade, on pense à Ajinomoto. Et inversement.
Un storytelling maîtrisé : intrigue, surprise et chute
Sur le plan narratif, la publicité est parfaitement construite :
Introduction : un étudiant découvre un nouvel environnement ;
Élément perturbateur : la découverte des voix étranges ;
Intrigue : la recherche d’une explication ;
Chute : la révélation humoristique — “Je ne vais pas au stade.”
Cette structure classique du storytelling publicitaire est exécutée avec brio, permettant à la marque de créer une histoire courte mais marquante, proche d’un mini-film.
Une publicité récompensée et reconnue mondialement
La campagne a connu un succès critique international, remportant des prix prestigieux tels que les Cannes Lions et les Cresta Awards.
Cette reconnaissance a bénéficié non seulement à Ajinomoto, mais aussi à Dentsu, l’agence créative japonaise derrière le projet.
Ces distinctions ont renforcé la réputation de Dentsu comme référence mondiale en créativité publicitaire.
Les clients de l’agence y ont vu une preuve tangible de sa maîtrise du storytelling humoristique et de sa capacité à générer de la notoriété par la créativité.
Un débat sur l’humour et les stéréotypes
Comme souvent avec les publicités humoristiques, celle-ci a aussi suscité quelques débats.
Certains ont critiqué la représentation des femmes et le décalage entre beauté et voix grave, y voyant une forme de stéréotype de genre.
Des organisations comme AdRespect ont soulevé des questions sur les implications sociales du gag.
Cependant, la majorité du public et des critiques ont défendu la publicité, estimant que l’humour reposait sur l’exagération sportive et non sur une moquerie sexiste.
Le consensus global : un spot décalé, audacieux et inoffensif, dans la plus pure tradition japonaise.
Le naming de stade : un levier marketing puissant
Cette publicité permet d’aborder un point stratégique : pourquoi les marques achètent-elles les droits de naming des stades ?
Le naming offre plusieurs avantages majeurs :
Visibilité constante : le nom du stade apparaît sur les billets, les retransmissions TV et les affiches d’événements ;
Association émotionnelle : la marque est liée aux victoires, aux moments de joie, à la communauté locale ;
Puissance locale : pour une entreprise, soutenir un stade renforce le sentiment d’ancrage territorial.
Exemples célèbres :
Allianz Arena (Bayern Munich)
MMArena (Le Mans)
Matmut Stadium (Lyon)
Dans le cas d’Ajinomoto, le naming du stade est une extension logique de sa stratégie de notoriété, utilisant le sport comme vecteur d’émotion et de visibilité.
Conclusion : une publicité drôle, intelligente et stratégique
Cette publicité japonaise pour l’Ajinomoto Stadium est un chef-d’œuvre de marketing humoristique.
Elle réussit à :
faire rire,
faire réfléchir,
et renforcer la notoriété d’une marque à travers une histoire mémorable.
C’est à la fois une publicité pour un stade, une marque agroalimentaire, et une agence créative.
Un parfait exemple de communication à plusieurs niveaux — créative, intelligente et émotionnelle.
En résumé : une publicité culte, drôle et visionnaire.