Il y a des contenus qu’on écoute par curiosité… et qui finissent par nous faire réfléchir bien au-delà du sujet annoncé.
C’est exactement l'expérience que j’ai vécue en écoutant l’épisode #49 du podcast Mark & Ting : le marketing clair & inspirant, consacré à une étude sur les codes visuels des vins de Bordeaux et de la Barossa Valley. Cet épisode est une démonstration précise, méthodique, presque chirurgicale, sur de la manière dont les codes du packaging guident nos perceptions, influencent nos choix… et font gagner ou perdre des parts de marché.
Et là, j’ai compris! Derrière une simple étiquette, il y a toujours une stratégie et derrière une stratégie, il y a de la recherche.
Le poids des traditions : quand Bordeaux devient un langage visuel
Imaginez un mur de bouteilles de vin dans un rayon. Avant même de lire une seule étiquette, vous savez identifier un vin de Bordeaux.
Pourquoi ?
Parce que - au fil des décennies - les Grands Crus ont imposé au fil des décennies un ensemble de signes devenus universels :
gravures de châteaux,
blasons et sceaux,
typographies classiques,
mise en page centrée,
fonds blancs ou ivoire légèrement jaunis.
Ces codes ont une fonction très simple : rassurer.
Ils disent au consommateur :
“Voici un vin sérieux.
Voici un vin qui s’inscrit dans la tradition.
Voici un vin dont vous connaissez déjà l’histoire.”
C’est comme entrer dans une vieille bibliothèque. Tout inspire confiance. Tout est familier.
Puis l’Australie entre en scène… et change la donne
Et soudain, dans ce théâtre parfaitement codifié, des acteurs venus de la Barossa Valley apparaissent avec une approche différente: ils respectent les règles… mais juste assez pour être reconnus. Et c’est là que le storytelling commence.
En effet, leurs étiquettes parlent moins de monuments… et davantage de nature. Moins de patrimoine… et davantage de producteurs. Moins de tradition… et davantage de créativité. Certaines étiquettes mettent en scène le terroir. D’autres le vigneron, presque comme un portrait. D’autres encore transforment l’étiquette en tableau contemporain.
On n’est plus dans la noblesse du château laisse place à l’humanité du geste ainsi qu’à l’émotion artistique.
Le résultat ?
Une rupture douce.
Un écart acceptable.
Une différence visible.
Quatre façons d’exister visuellement dans un marché saturé
La recherche présentée dans le podcast évoqué initialement synthétise brillamment ces choix en quatre stratégies :
Le vin de château
– la continuité absolue.
– rassurant, institutionnel, traditionnel.
La nature ou le lieu de production
– l’origine naturelle mise en avant.
– une image plus accessible, plus moderne.
La nature & le producteur
– le visage derrière la bouteille.
– un vin plus humain, plus incarné.
Le producteur & la culture
– le vin comme œuvre d’art.
– l’expression d’une personnalité plus que d’un terroir.
Ces stratégies montrent que la différenciation n’est pas un acte impulsif, mais une chorégraphie entre les attentes du marché et ce que la marque ose proposer.
Ce que révèle vraiment cette étude : la force d’une bonne recherche marketing
A l'écoute de cette analyse, j’ai été frappé par une évidence : aucune marque ne peut décider de ses codes visuels en se fiant au hasard ou à l’intuition.
Cette étude est un modèle du genre :
cadrage clair,
problématique précise,
observations fines,
typologies utiles,
conclusions actionnables.
C’est exactement ce que Julie Hermann rappelle dans un épisode de Sans filtre ajouté :
“Une étude marketing n’a de valeur que si elle est ciblée.”
Et cette étude sur le vin nous montre quelque chose d’essentiel :
Même un marché très restreint peut révéler des dynamiques puissantes… si on l’analyse correctement.
Pourquoi ces propos me parlent me parle autant
Ce qui est expliqué dans ce podcast, reflète exactement ce que j’observe au quotidien: de nombreuses entreprises qui veulent innover mais ne savent par où commencer.
Il est important de noter que des marques historiques hésitent à sortir des codes car elles ont peur de perdre leur clientèle. De même, de nouveaux entrants qui cherchent à séduire sans déstabiliser.
Toutes ces observations reposent finalement sur une même question : Qu’est ce que le consommateur perçoit-il réellement ?
C’est précisément ce type de questions que j’aide à élucider lorsque j’accompagne des marques.
Pas avec des intuitions.
Pas avec des tendances vagues.
Avec avec de la donnée, des observations, des analyses, des études construites comme celle présentée dans le podcast.
En effet, une décision visuelle sans compréhension du marché… C’est comme lancer une bouteille à la mer.
Pour les marques qui veulent avancer avec méthodiquement
Si vous cherchez à :
comprendre les attentes réelles de vos consommateurs,
analyser les codes visuels de votre marché,
savoir où innover sans prendre de risques inutiles,
repositionner votre marque avec précision,
préparer un lancement ou une refonte de packaging,
alors une étude marketing n’est pas un luxe , c’est une boussole.
Si vous avez besoin d’un accompagnement pour analyser votre marché, je serais ravi d’en discuter avec vous et de vous aider à explorer votre marché avec la même rigueur que celle présentée dans le podcast.
🎧 Pour prolonger la réflexion
Podcast Mark & Ting : le marketing clair & inspirant – Épisode #49
“Synthèse d’une recherche marketing sur les codes visuels des vins de Bordeaux et de la Barossa Valley”